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转化跟踪是如何工作的？

使用转化跟踪，您可以跟踪人们到达您的网站后做了什么。首先，您需要定义您想要跟踪的动作为一个转化目标（例如，注册电子报）。然后，一旦有人访问您的网站并注册，Microsoft Advertising就可以将其计为一次转化。在Microsoft Advertising将动作计为转化之前，它会检查这个人是否先点击了您的广告。

Microsoft Advertising 不会将任何用户活动计为转化，即使它符合转化目标，除非它能够发现用户在完成操作之前点击了广告。如果用户在完成网站上的操作之前点击了多个广告，最后一个点击的广告将被计为转化，其他的广告点击将被计为转化的辅助。这种将一个或多个转化的信用归属于您的广告系列、广告组和关键字的过程称为转化归因。

在将转化归因于广告点击时，有多种模型可供使用。这些模型被称为归因模型。Microsoft Advertising使用最后一次广告点击归因，意味着如果有人在完成您网站的操作之前点击了多个广告，那么转化之前的最后一次（最近的）点击将获得转化的信用。其他一些模型包括最后一次点击、第一次点击、线性、时间衰减、数据驱动等。

要使转化跟踪正常工作，Microsoft Advertising 需要能够从您的网站收集数据。这需要通用事件跟踪 (UET)。

配置转化归因过程

Microsoft Advertising允许广告商使用以下设置配置转化归因过程：

  • 转化窗口：转化窗口是用户完成操作后，Microsoft Advertising 用于记录转化数据的时间段。您可以为每个定义的目标设置一个转化窗口，其值可以从1分钟到90天任意选择。默认值是30天。您也可以根据需要随时更改转化窗口。
  • 计数选项：您可以根据您的业务需求灵活地计算转化。创建目标时，您可以选择计算以下内容：

    所有转化：Microsoft Advertising 计算所有发生在广告点击后的转化（每个跟踪的目标）。这是默认选项，也是如果广告主想要跟踪销售的话，一个好的选择。如果一个用户进行了3次购买，Microsoft Advertising 就会计算3次转化，并将它们归因于广告点击。

    唯一转化：Microsoft Advertising 只计算发生在广告点击后的唯一转化。这是一个好的选择，如果广告主不关心销售的数量，而是是否生成了某种类型的潜在客户。

    注意：如果您更改了计数选项或转化窗口设置，更改只适用于未来的转化目标，不影响更改之前的转化目标数据。

  • 共享：您设置目标是适用于所有帐户还是特定帐户。如果您选择所有帐户，您将无法设置收入值的货币。报告中显示的收入值的货币将根据转化归属的帐户货币确定。

    在为所有帐户的点击分配转化时，Microsoft Advertising 会查看管理帐户下所有帐户的用户广告点击，以找到最接近转化的广告点击。在大多数情况下，这种方法可以得到正确的结果，因为您的广告引导用户到同一个网站。但是，也有一些情况，您设置了多个帐户，广告引导用户到不同的网站。在这些情况下，跨帐户查看广告点击会导致错误的归因。例如，如果您有两个帐户 - A1 管理 Website1，A2 管理 Website2，那么可能发生在 Website2 上的转化会被归因到来自 A1 的点击。因此，Microsoft Advertising 允许您可选地将目标关联到特定的帐户。当目标配置为帐户级别时，其类型的所有转化都将归因于该帐户的点击。请注意，一旦选择，这个属性就不能更改。

  • 收入：并非所有的转化都是相同的。有些转化对您的业务价值更高。您可以为转化分配数值，从而看到广告在不同转化中带来的总价值，而不仅仅是发生的转化数量。收入可以是从0到9999999的任意值，有3个小数位，如果共享设置为特定账户，您可以设置货币。创建目标时，您有三个收入选项：

    1. 每次发生转化时，转化的收入都相同。此设置为该目标的每次转化分配一个恒定的收入值。
    2. 此转化操作的收入可能有所不同。您可以自定义 UET 标签，以报告每次转化的不同收入值（例如，根据购买的产品）。选择此选项时，您需要指定转化的默认值，如果在转化时未定义变量收入值。
    3. 不分配收入。

要查看可用于转化目标的完整货币列表，请参阅转换目标收入货币。如果转化的货币与账户货币不同，收入值将使用平均每日外汇汇率转化为账户货币。

转化跟踪常见问题

什么是转化目标，为什么我除了在我的网站上创建和安装 UET 标签之外，还需要创建转化目标？

转化目标和 UET 标签一起工作，以便您可以跟踪用户在您的网站上的操作：

  • UET 标签： 记录客户在您的网站上做的事情（操作），并将该信息发送到 Microsoft Advertising。
  • 转化目标： 定义您想要在 Microsoft Advertising 中作为转化跟踪的操作。

因此，UET 标签收集转化目标用于在 Microsoft Advertising 中跟踪转化的信息。要了解更多，请参阅什么是转化跟踪？

Microsoft Advertising是如何计算和归因转化的？

一旦您在您的网站上安装了UET标签，该标签就会向Microsoft Advertising报告您网站上的用户活动。当访客执行与您的转化目标之一匹配的操作时，如果我们确定访客在执行操作之前点击了您的广告，该操作将被计为转化。归因转化给广告点击有多种模型，这些模型被称为归因模型。Microsoft Advertising使用最后一次广告点击归因（LCA），意味着如果有人在您的网站上执行操作之前点击了多个广告，转化前的最后一次（最近的）点击将获得转化的信用。使用数据驱动的归因模型（DDA），每个关键词根据它对转化的贡献程度，部分地获得转化的信用。

如何更新或删除转化？

更新和删除转化只在重新设计的Microsoft Advertising体验中可用。

在以下任何情况下，您可能想要更新或删除转化：

  • 当您的客户取消购买或订单时，您可能想要删除不应计入的转化。
  • 当您的客户退回部分购买的商品时，您可能想要减少转化的价值。
  • 您可能想要纠正在上传转化到Microsoft Advertising时发生的任何错误。
转化更新是如何工作的？

您可以通过两种方式修改您的转化：

  • 重新设定：这可以让您更新与转化相关的收入值。只有转化值和所有转化值列会受到影响。
  • 撤销：这可以让您从转化计数中删除转化，将转化值改为0。这会影响转化，转化值和所有转化值列。
如何更新转化数据？

要更新或删除转化，您需要上传正确格式的文件，并指定哪些转化应该被更新以及如何更新。您可以使用以下模板来获取正确的格式：

  • 在线转化：Excel或.csv。
  • 离线转化：Excel或.csv。
  • 每次上传的最大行数为 100,000 行。
  • 请务必检查任何导入错误。您可以选择下载所有结果或者仅下载错误。下载链接在初始上传后的 180 天内有效。
准备好您的数据以更新转化
  1. 将模板下载为Excel或.csv文件（请参阅上面的如何更新转化？）。
  2. Enter the following information:
    Microsoft 点击 ID。导致转化的 MSCLKID。MSCLKID 是每次广告点击的唯一 GUID（32 个字符）。这应该与之前导入的转化的点击 ID 相同。
    转化名称。您要更新的转化目标的名称。您使用的名称必须与您上传要更新的转化时使用的名称完全相同，这一点很重要。
    转化时间。转化发生的日期和时间。这应该与您上传转化时输入的日期和时间相匹配。 注意：确保转化时间在点击时间之后。
    调整值（重述时必需）。0到999999999999，有3个小数位，不能为负数。您必须使用句号表示小数（如12.34），而不是逗号（如12,34）。
    调整货币（可选）。转化调整的货币。 注意：如果文件中没有定义转化值和转化货币，将使用目标中定义的值。
    调整类型。这个值表示 Microsoft Advertising whether you’re updating the value of the conversion (Restate) or deleting it (Retract).
    调整时间。转化值调整的日期和时间。接受的时间格式在下表中列出。
    时间格式 示例
    MM/dd/yyyy hh:mm:ss tt "06/01/2017 1:00:00 PM"
    MM dd,yyyy hh:mm:ss tt "2017年6月1日 下午1:00:00"
    MM/dd/yyyy HH:mm:ss "06/01/2017 01:00:00"
    yyyy-MM-dd HH:mm:ss "2017-06-01 13:00:00"
    yyyy-MM-ddTHH:mm:ss "2017-06-01T13:00:00"
    yyyy-MM-dd HH:mm:ss+z "2017-06-01 13:00:00+0500"
    yyyy-MM-ddTHH:mm:ss+z "2017-06-01T13:00:00-0100"
    yyyy-MM-dd HH:mm:ss zzzz "2017-06-01 13:00:00 美国东部时间加拿大"
    yyyy-MM-ddTHH:mm:ss zzzz "2017-06-01T13:00:00 美国东部时间加拿大"
  3. 将文件保存到本地，以便将其导入Microsoft Advertising一次。如果您要安排定期导入，请将文件保存到在线位置。
导入转化调整

文件准备好后，您可以按照上传转化的相同方式上传转化调整。您也可以根据上面描述的定期导入转化的计划过程，安排导入转化调整。

  1. 从顶部菜单中，选择工具 > 离线转化。
  2. 在上传离线转化下，选择+ 上传。
  3. 选择浏览...并选择您的 Excel 或 .csv 文件。注意：您需要通过相关的 UET 标签，将事务 ID（对于离线转化）或Microsoft 点击 ID（对于在线转化）作为参数包含在内。
  4. 选择上传并预览。
Microsoft Advertising是否能检测通过UET报告的欺诈/重复转化？

Microsoft Advertising目前没有包含任何检测或消除测试、欺诈或重复转化的功能。

去重/欺诈检测不应与“唯一”转化混淆。将转化目标设置为报告唯一转化基本上是告诉Microsoft Advertising只计算一个广告点击的该目标类型的转化。它可以消除重复，但不能检测欺诈转化。另外，“唯一”转化并不总是适用于多种目标类型，例如购买。

为什么我看到Microsoft Advertising的转化次数和Google Analytics和Google Ads（或我自己的日志）的不一致？

转化数据不匹配可能有几个原因。请记住，Microsoft Advertising不会向任何第三方平台公开转化数据，每个系统都使用自己的逻辑和目标设置来跟踪转化。因此，一定程度的差异是正常的。

为什么Microsoft Advertising可能没有计算转化

  • 您是否在您的网站上（或至少在转化页面上）安装了 UET 标签？
  • 您是否验证了您在转化目标定义中使用的条件与转化页面相匹配？目标定义中的拼写错误、不正确的页面 URL 值等会导致转化页面上的 UET 事件与转化目标定义不匹配。当没有匹配时，转化将不会被计数。
  • 您的转化窗口是否合理大小？小的转化窗口应该谨慎使用，因为用户通常会花费几天的时间才做出购买决定。
  • 如果您使用的是自定义事件类型的目标或者跟踪可变收入，您是否真正地定制了 UET 标签，以发送自定义事件/可变收入，并且您是否在目标定义中使用了正确的值？
  • 您确定用户真的会访问转化页面吗？如果是测试，请注意，除非用户在转化到广告主网站之前点击了Microsoft Advertising中的广告主广告，否则Microsoft Advertising不会计算转化。
  • 请参阅下面的如何验证我对转化跟踪的设置，以验证转化跟踪是否正确设置。

为什么Microsoft Advertising可能会过度计数

  • 您是否确认了网站（特别是转化页面）上没有重复安装UET标签？如果您在转化页面上安装了两次相同的UET标签，转化将被重复计算。
  • 您是否确认没有重复的目标？也有可能一个用户事件与多个目标匹配，从而增加了#转化。
  • 您是否验证了要比较的所有平台的目标定义是否相同？转化窗口是否相似？
  • 您的网站上是否有测试/欺诈/重复的转化产生？Microsoft Advertising 目前无法过滤掉这些转化。
  • 您在比较中使用的是相同的计数方法（唯一 vs 全部）吗？
  • 请注意，Microsoft Advertising会将其能够识别为转化计数部分的任何跨设备转化包含在内。Google Ads通过估算转化列来报告这些转化。Google Analytics有一个自定义的跨设备解决方案，但大多数广告主可能没有使用。
  • 与 Google Analytics (GA) 比较时，请注意，GA 会进行跨渠道归因，这意味着 Microsoft Advertising（或 Google Ads）所认领的一些转化可能会被 GA 归因于其他渠道。

为什么Microsoft Advertising可能会低估

  • 您是否验证了UET标签是否存在于整个网站（或至少在相关的转化页面）上？
  • 您是否验证了目标定义是否不太严格，以至于它们没有计算所有的转化？
  • 您的转化窗口是否太小？
  • 您是否计算了唯一转化（并与Google Ads等中的所有转化计数进行比较）？
  • 请注意，如果您的用户是直接转化或通过其他渠道转化，Microsoft Advertising将不会计算转化。它们会在Google Analytics和Google Ads中报告（如果Google Ads确定转化是由其广告点击引起的）。

如果您仍有关于差异的问题，请查看以下需要验证的事项清单：

  • UTM自动标记用于URL跟踪正常工作
  • 在Microsoft Advertising和Google Ads/Google Analytics中创建了相同数量的转化目标，并且目标条件完全相同
  • 转化目标条件在Microsoft Advertising和Google Ads中完全相同
  • 与转化目标相关联的Microsoft Advertising和Google Ads/Google Analytics标签添加到了您网站的相同页面
  • 转化窗口和计数（唯一 vs. 全部）设置完全相同
  • 报告的时区相同
如果您仍然想要联系支持，您需要提供以下信息：
  • 您要比较的转化目标的标签名称和放置标签的网页页面
  • 您要比较的转化目标的目标名称和标准
  • 您要比较的数据的列名称以及这些信息在产品中的位置
  • 您要比较的报告的报告名称
  • Google Ads/Google Analytics中的目标设置的屏幕截图
如何按目标名称查看转化次数？

您可以在转化目标页面查看每个目标的汇总转化次数。此外，您可以在Microsoft Advertising中运行目标报告或使用 API 按账户、广告系列、广告组和关键字细分这些数据。

转化数据在报告中显示需要多久？

UET转化数据在2小时内，非UET转化数据在5小时内显示。对于我们通过认证合作伙伴跟踪的移动应用安装类型的转化，请咨询您使用的合作伙伴，了解他们将应用安装行为反馈给Microsoft Advertising的服务水平协议。 了解更多。

如何验证转化跟踪的设置是否正确？
  1. 创建并将 UET 标签添加到网站的所有页面。
  2. 在 UET 标签 页面上，确保标签为 标签激活。
  3. 在 转化目标 页面上，创建一个转化目标。
  4. 在必应上触发一个广告，点击广告，然后在网站上完成转化。
  5. 三小时后，重新访问 转化目标 页面，查看目标是否计数转化。
目标 URL 和自定义事件目标是否区分大小写？

不区分。当Microsoft Advertising将 UET 日志与转化目标匹配以计算转化时，它不区分大小写。

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